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直播+旅游为行业春天播种?这个方式仍有“局限”

发稿时间:2020-05-18 10:04:35 编辑:李婧怡 来源: 工人日报

  受新冠肺炎疫情影响和催生,直播正在旅游行业迅速普及——

  直播+旅游:为行业春天播种?

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  经历新冠肺炎疫情带来的行业“寒冬”,“五一”小长假前后,国内旅游业呈明显复苏迹象。其中,直播成为支撑复苏的关键词,给游客带来全新体验同时,也助推产业优化升级。由此,2020年也被业内誉为“直播旅游”元年。

  “五一”期间,工人日报通过云游直播方式,带领职工走进西柏坡、武汉二七纪念馆等地方。不少地方政府负责人和网红明星等,也通过旅游直播加带货方式,为当地旅游业发展助力。此前飞猪、携程等各大在线平台纷纷布局旅游直播。携程旅游大数据实验室与快手大数据研究院联合发布数据显示,5月1日当天有快手用户线上“跨越”25个省直播旅游。

  沉浸式直播开创全新体验

  网名“黑猫警长”的主播与其助手“猪猪”是一家旅行社经营者,主营川藏线及新疆等地自驾游。4月1日,他们带领一支十余人队伍,开启川藏线之旅。这条川藏线“黑猫警长”走了无数遍,这次不同于往常。他是通过直播方式,带领无法走出家门的网友,一同体验川藏线自驾旅行的独特魅力。

  这场为期11天的沉浸式直播是旅游直播领域的一次创新尝试。磨西古镇、稻城亚丁、折多山、梅里雪山、怒江72拐……11天,11场直播,粉丝们跟随“黑猫警长”的镜头,领略川藏旖旎风光同时,还能听到“黑猫警长”在每个景点现场讲解背后的自然人文知识及川藏线旅游注意事项。

  4月11日,“黑猫警长”在布达拉宫背后龙王潭前做了最后一场直播,标志着这场沉浸式直播落幕。这场直播在马蜂窝平台累计获得数百万次点击,为其个人主页带来上百位新粉丝。直播结束时,两个直播微信群中又有600多位粉丝加入,更有围观粉丝要求报名参加之后的川藏线旅行直播。

  “黑猫警长”接受《工人日报》记者专访时表示,这是他的直播初体验,“没想到会有那么多粉丝关注”。3月28日,他在马蜂窝商家直播群中提到马上要启程走川藏线时,马蜂窝直播负责人邹媚娜希望可通过沉浸式直播方式打卡川藏线景点,双方一拍即合,便有了之后十多场直播。

  “3月29日开了一场试直播,讲解行前准备和注意事项。当时一个人面对镜头有些紧张,不知道说些什么。”为了做好直播,出发前,“黑猫警长”和助手常跑到别人直播间学习直播技巧和互动方式。当到达熟悉的户外场地后,他们渐渐适应直播节奏。

  “沉浸式直播更接地气也更直观,容易得到粉丝认可。”“黑猫警长”谈到,过去图文或短视频攻略带有主观性和美化色彩,“而沉浸式直播可让粉丝看到路上的真实景象,感受每个景点的环境、海拔,了解就餐环境,掌握拍照技巧,更能了解司导的带队水平。”

  马蜂窝旅游近日发布报告《旅游直播时代——文旅生态洞察2020》称,相较于泛娱乐化直播,旅游直播的观众更青睐户外深度玩乐体验,对旅行玩乐内容“纯度”、体验深度都有更高要求。深度体验类直播内容受到七成以上用户青睐。

  直播带货就像春天播种

  相比与“云旅游”赏风景“解馋”,直播带货形式更能为旅游行业带来“真金白银”。驴妈妈旅游网董事长王小松表示,看直播买旅游产品,越来越成为引导人们消费的重要方式。

  “山姆大叔”是酒店管理从业者,也是一位旅游达人。今年1月,他首次尝试使用直播方式进行酒店推荐和预售,当天有1900多人在线围观。疫情期间,他为40多家酒店做了推荐,做了30场直播,在直播间发放近2万元优惠福利。他告诉记者,越来越喜欢直播带货这种形式,“虽然短视频观看率广,但能花时间围观直播的粉丝更垂直、黏度更高。情景式直播可以做到定向推荐,体验性更强,因此更能打动粉丝,获得较高线下转化率。”

  此外,行业大佬、各地文旅局负责人等也纷纷进入直播间预售旅游产品及特产。

  4月14日,桂林、杭州、三亚等地文旅局负责人开通直播。局长们在直播间准备了旅游门票、酒店房券等诸多优惠,旅游平台同步上线相关城市近千款旅游套餐。在“局长带货”影响下,各地旅游搜索热度高升。三亚一度跃升至城市热搜榜榜首,也是预售销量最高、租车人气最高及网约导游人气最高的目的地。

  4月15日,携程董事长梁建章走进直播间。他打扮成唐伯虎的造型,连线网络红人“散打哥”“浪胃仙”,带领网友游览秦淮风月并推荐旅游产品。这场累计289万人次观看,直播期间成交总额突破2201万元。

  记者发现,直播间售卖产品多为预售型产品,如优质酒店搭配景区门票,多数产品可一直保留到年底使用,不约可退。围观直播网友看到直播间优惠后纷纷直呼“便宜的价格深得我心”,随买随退的方式也让网友放心囤货。

  商家正在纷纷布局。马蜂窝商家直播意愿调研数据显示,商家渴望通过直播恢复元气,超四成商家年直播计划投入在1万元至5万元左右。受疫情影响的商家期待通过直播保持与用户互动,一方面提振“现金流”,另一方面积累线上资源,实现转型。

  飞猪直播业务负责人徐翔形容直播带货就像春天播种,通过直播吸引粉丝,同步深挖粉丝需求,才能在秋天收获,“商家自己直播带货和达人直播带货,都将是旅游行业复苏、商家恢复生产的有力支撑。”

  “直播”与“远方”的距离

  在邹媚娜看来,沉浸式直播更像一场大型真人秀,可打破旅游行业信息壁垒,让旅游业市场竞争回归产品体验本身。不过这样的方式当下仍有“局限”。

  “北魏先生”是拥有百万粉丝的旅行博主。最近,他驱车深入四川甘孜藏族自治州,在雪域巅峰拍摄了许多风景短视频,一经发布收获上万点赞。有网友希望通过直播围观川西风光,他却感觉“比较难实现”。在他看来,虽然直播很火,技术问题却限制了其发展。“绝美风光在险峰,那里多数地方没有信号。且有些风景转瞬即逝,要拍摄就很难兼顾直播。”

  此外,主播是一场直播成功与否的关键因素。记者在一些直播间看到,一些主播对推荐的旅游产品介绍空洞,对粉丝提问没有及时回应。这样的直播转化率较低。“山姆大叔”告诉记者,主播需要提前准备丰富的背景信息和专业知识,深入了解产品看点和卖点,及时回答粉丝各种提问。

  “疫情催生了直播旅游子业态发展,其对旅游业复苏和发展又有很大助推作用。”中国社会科学院旅游研究中心研究员魏翔接受《工人日报》记者采访时表示,当前旅游业对个性化和体验性要求越来越高,直播是传统售前导购的升华和具象化,符合网友需求,“不过旅游直播还处起步阶段,想要持续发展,还要看能否在直播中获取消费者偏好,借此倒逼旅游服务质量的提升。”

  记者:曹玥

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